清野裕司のマーケティング・コラム/風を聴く(第18話)

第18話:新商品の提案に必要なことは「慈しむ心」を持つことです。

 これ程同類の商品が必要なのかと思わせるほど、毎週のように新しい商品が紹介されます。どこに味の違いがあるのかと、一度全てを飲み比べてみようかと思ってしまう「缶コーヒー」や「お茶」などの飲料の氾濫。基本的な機能は、それ程大きく変わったとも思えないが、大きさや色を含めた見た目の変化は感じる「スマホ・携帯」数々。

 知らされる情報の多さと速さが、地球規模で巡っている今、確かに時の流れも早く感じます。知らないことも、インターネットで検索すれば瞬時にガイドして貰え、じっくりと考えるいとまを与えて貰えないほどです。逡巡していうるうちに、次の場面へと自分の周りの景色が変換し、自分自身が時代に乗り遅れているのではないかと、要らぬ心配をする人も出てきてしまいます。周りの景観が異なったものになったからといって、決して時代に乗り遅れているわけではありません。新しく登場してくる商品を、自ら取り込むことをしないからといって、時代遅れでもないのです。自分なりの評価基準を持っているかどうかが問われます。

 長く身につけているもの、以前より繰り返し使用している商品。変わらぬサービスを提供してくれるなじみの店。日本の文化の底流には、身の回りのものを「慈しむ:いつくしむ」感性がありました。かわいがって大事にする感性です。新しいモノやコトを否定しているのではありません。無為に古くからあるものを捨て去るような感覚の貧しさを憂えています。古いものを「愛おしむ:いとおしむ」愛着を感じて大切にする思いは、モノに対してだけではなく、自分の周りの多くの人に対しても働く愛情です。

 新商品を開発するための絶えざる革新は、マーケティングの主要テーマです。しかしそれは、従来のものの否定から始まるのではなく、今を真摯に見つめて、未来への予兆を汲み取る崇高な行為であり、多くの人に慈しんで貰えるものの提案でもあるのです。(第19話に続きます)

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株式会社マップス 代表取締役 清野 裕司
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清野裕司のマーケティング・コラム/風を聴く(第17話)

第17話:「データベース」はお客様が持っていることを忘れずに。

 データベース・マーケティングという言葉は、IT革命が言われだしてより、よく耳にするようになりました。というよりも、1980年代初頭に注目されたOA革命、更には60年代後半から言われたMIS革命においても、データベースとはよく聞かされた言葉です。

 その原義は「各種のデータを磁気ディスクなどに体系的にかつ重複のない状態で記憶させ、必要なときに知りたい情報を取り出せるようにしたもの。略語DB」(学研カタカナ新語辞典)とあります。使いたいとき、知りたいときの主体者は誰でしょうか。情報を検索するその人です。一般的には、企業人が想定されます。

 確かにマーケティングを企業の市場に対する活動体系と捉えれば、その解釈も正しいでしょう。しかし一方で、今問われているマーケティングの発想原点は、顧客との密接なる関係づくりにあります。リレーションシップ・マーケティングを素直に解釈すれば、「関係・関連づくりの志を持った企業行動」と訳すことも出来ます。ただし、関係はひとりではつくることが出来ません。相手があって始めて繋がりが生まれます。

 としたならば、データベースも一方的に企業サイドがコントロールするための手段と考えるのは、一面的な解釈に過ぎなくなります。相互的なものなのです。顧客サイドにも明快なデータベースが存在しています。過去の購買における体験や、消費時における経験が、顧客サイドがもっているデータベースなのです。顧客の頭の中を覗かなければ、真に望まれる情報や商品を提供することは出来ないのです。データベースとは、顧客(生活者)の頭(心)にあるファイルのことであり、送り手である企業が独断で収集した情報のファイルだけではないことを、肝に銘じなければなりません。(第18話に続きます)

清野先生のマーケティングの著書です。
清野先生のマーケティングの著書です。

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清野裕司のマーケティング・コラム/風を聴く (第15話)

第15話:「知識」は必要ですが、それ以上に「意識」が重要。

 何かを成し遂げようとした時、人は不安に駆られることがあります。今のままで良いのか、他にもっと良いやり方があるのではないか・・・。確認する術を持たず、今までに自分が知り得たことを基本に、もう一度筋道立てて、自分のやろうとしていることを説明しようとします。そこに働く力としては、ある時は累積された個人的な知識がものを言うことがあります。

 しかし一方で、知識だけでは解決できないことがあります。蓄積してきた知識では、今起きている現象を説明することが出来ず、また暗闇の中に入り込んでしまうこと、あの時に、もっと学んでおけば良かったと反省すること時です。そのような時に大いに発揮されるのが、本人の意識です。過去は問題ではなく、今起きている現実にどのように対処しようとするのかの、自分自身の意欲や対応の姿勢を問われているのだと、はっと気づきます。すると、それまでに思いもつかなかった方法が浮かんでくることがあります。誰かに習った方法ではなく、自分自身が編み出した道筋の発見です。

 理屈だけでは解決できないことが多く登場してくるのが、マーケティングの現場です。このような施策を展開すれば、顧客は間違いなく動いてくれるはずだと思うのですが、その通りの結果が生まれてこない。予期せぬことだらけ。そのような時には、過去に学んだことの、何とも脆弱なことかを思い知らされるものです。

 単なる表層的な「知っている事実」よりも、心底思い込んだ「まだ見ぬ未来」を実現しようとする意識が、どれ程の力になるかを知るときです。マーケティングが、「学」として存在するのではなく「論」として存在するのも、そこに意味があります。マーケティングは、自分自身が実行する「未来への道案内」なのです。(第16話に続きます)

清野 裕司 氏
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清野裕司のマーケティング・コラム/風を聴く(第5話)

第5話:相手を思い遣る心こそがマーケティング思考

 マーケティングが日本の産業界に紹介されたのは1955年と言われています。既に60年近い時が流れました。その間の日本経済の変遷と共にマーケティング自体も変化・進化の道を辿ってきました。今も、人によってさまざまなマーケティングの解釈がされるのも、それだけ時代環境変化に敏感に反応しつつ発展をして来たからともいえます。販売支援型のマーケティング、流通形態対応型、広告優位型・・・。その一つひとつに、今までの日本経済の歩みそのものにも似た動きをみることが出来ます。

 60年代から70年代のマーケティングは、「つくる」ことに主眼を置いたものでした。モノ不足の時代に始まり、モノをいかに大量につくり、大量に届けるかと、企業の経営もモノ主導型発想に主眼が置かれました。効率的なモノづくりをリードして、販売を円滑にする手段として、マーケティングは拡大成長のガイド役を果たしました。

 80年代のマーケティングは、「伝える」ことに主眼が置かれていました。多くのモノやサービスが、高い品質を維持してつくられる環境で、自らの差別性をいかに理解してもらうか。広告のコピー1行を書くのに何千万円といったコピーライターが、社会的にも認知され注目されていた頃です。

 時流れて90年代以降、特に21世紀に入ってから、マーケティングは一段と企業経営の根幹的な位置づけで語られるようになっています。一方的に企業サイドの論理だけではなく、顧客の真の想いを辿りながら、必要とされるものを一緒に「生み出し」無駄のない経済活動を進めようとする考え方です。「顧客主導」の発想。「つくる-つかう」「伝える-聞く」の対極的な考えではなく、「共に生み出す」考え方です。

 マーケティングの今日のテーマは、自らの相手を今まで以上に思いやる幅広いものへと拡張し、過去を分析することに止まらず、未来を語る役割までが求められているのです。(第6話に続きます)

株式会社マップス  代表取締役 清野 裕司
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清野裕司のマーケティング・コラム/風を聴く (第3話)

第3話:「顧客」は誰ですか

 さまざまなモノや情報がお客様と出会う場や装置が「市場」。その変化を常に気にした経営をすることがマーケティングとお話ししました。では、お客様=顧客とはどのような意味を持ったものでしょうか。

 経営をする際には、顧客開発,顧客管理,顧客主導,顧客志向という言葉や「顧客は企業の資産である」と言われるように、「顧客」という言葉は普段からよく使っています。

 企業にとって「顧客」とは誰のことを指しているのでしょうか。そして、どこにいるのでしょうか。そもそも「顧客」というのは、どんな意味を持っているのでしょうか。何ごとも基本を知っておくことが大切です。

 「顧客」は「顧(かえりみる)」と「客」から出来た熟語です。更にこれは、「雇」と「頁」/「ウ冠」と「各」に分化できます。そして、「雇」=古い/「頁」=頭・顔/「ウ冠」=家・店/「各」=来る、の意味を持っているのです。個別の要素を続けて読んでみると、「古顔が店に来る」になります。

 馴染みの人の来店や来宅ということが元々の意味です。一度限りの顔見せではなく、一度の関係(来店)が長く続いて、また顔を見せてくれる人が「顧客」なのです。

 昨今マーケティングでは、顧客との関係づくりが重要と言われます。顧客をいかに維持するのかが経営の主題がおかれるのも、店や企業と顧客との長期的友好関係の形成の大切さを言っていることです。「顧客」は一度として「開発」されたり「管理」されたりしたいと考えたことはないのです。回を重ねて利用しようと考えるのは、そこに何か魅力があって魅かれるからに違いありません。

 顧客との関係づくりとは、店や企業サイドが、何度となく利用していただける魅力を提供しつづけ、馴染みの顔を理解することに始まるということは、もともとの「顧客」の意味をたどれば言うまでもないことなのです。(第4話に続きます)

株式会社マップス 代表取締役 清野 裕司

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