エコノミスト永濱利廣の経済コラム (第146話)

第146話:2018年以降の経済展望(リスク編)

 これまで世界経済が好調だったのも、アメリカ経済が長く拡大してきたからこそ続いてきた部分も大きい。アメリカ経済は景気が拡大を始めてから8年以上が経過している。過去のアメリカの景気回復期間の平均は5年程度であることからすれば、そろそろアメリカ経済も景気回復の終盤に差し掛かっているとの見方もある。当然、アメリカも景気後退期に入れば金融緩和の方向に向かうため、ドル安円高により株価が下落し、日本経済の足かせになる可能性があるだろう。

 実は、近年のアメリカの景気循環には法則がある。アメリカのGDPギャップのデータによれば、需要が供給能力を上振れすると物価が上がるため、FRB(米連邦準備制度理事会)がインフレの加速を抑えるために金融引き締めを強化することにより、GDPギャップがプラスになってから2~4年後に景気後退に入っている。リーマン・ショックで大変な需要不足が生じたため、8年間景気回復が続いてもGDPギャップはマイナスが続いていた。しかし、2017年7-9月期にいよいよ米国のGDPギャップもプラスに転じた。従って、2018年に法人税減税やインフラ投資の効果が出現すれば、需要が刺激されることになるため、需要が供給を上回ることになる。従って、その後の金融引き締め方次第では、早ければ2019年後半頃にアメリカ経済が景気後退に入ってもおかしくないという見方もできる。

 日本経済を考えても、東京オリンピック・パラリンピックの効果は主に建設投資であり、ピークは開催年の1年前の2019年半ばに訪れる可能性が高い。このため、2019年10月に消費増税も予定されているが、本当に上げられるのかわからない。ただ、景気に関係なく消費税を上げてしまう可能性もあり、これが目先の日本経済の最大のリスクだと思われる。

 また、安倍政権の政権基盤の揺らぎが市場を通じて日本経済に悪影響を及ぼす可能性もある。日本株の売買は約6~7割が外国人投資家であり、安倍政権の政権基盤が盤石なほど、外国人投資家が日本株を買い、基盤が揺らぐほど日本株は売られる。従って、2018年9月の自民党総裁選の行方次第では、アベノミクスが終了する可能性があり、そうなれば日本経済も後退を余儀なくされる可能性がある。

 一方、日銀が行っている10年国債利回り0%をターゲットにしたイールドカーブ・コントロールや、ETF(上場投資信託)やREIT(不動産投資信託)を買い入れる金融政策は、金融機関や金融市場への副作用も大きいと捉える向きもある。このため、今後は日銀が金融政策の出口に向かう可能性もあろう。

 日銀の金融政策については、2018年3~4月に執行部が交代することから、枠組みが変更されるリスクもあり、マーケットにとってネガティブになるとの見方もある。従って、米国FRBも金融政策の正常化を市場の見通しより加速させるという見方が強まれば、日本の長期金利上昇を通じて円高・株安の圧力がかかる可能性もあることには注意が必要だろう。(第147話に続きます)

永濱 利廣 氏

第一生命経済研究所
経済調査部 首席エコノミスト
永濱利廣

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エコノミスト永濱利廣の経済コラム (第145話)

第145話:2018年以降の経済展望(好材料編)

 2018年の景気を占う上では、春闘が大きなカギを握っているだろう。安倍政権は2018年度の税制改正大綱に、賃上げ3%以上と設備投資を行う大企業の法人税を軽減する一方で、賃金と設備投資の伸び率がいずれも不十分な大企業は法人税の優遇措置を停止することを盛り込んだ。また、中小企業も賃上げをすれば税負担を軽減することも打ち出している。いずれにしても、企業の内部留保の活用をにらんで、企業に焦点を当てた税制改正が打ち出されるだろう。賃上げ環境に関連すれば、肝心の企業業績は株価の上昇が示す通り過去最高水準を更新していることに加え、労働需給も完全失業率が3%を下回っており、賃上げの後押しになるだろう。また今回の春闘では、従業員の生活水準が維持できるよう、インフレ率が上昇していることも加味されるだろう。昨年2.11%だった大企業の春闘賃上げ率は2.5%程度になると予想しており、家計に恩恵が及ぶ可能性がある。

 2018年は耐久財の買い替えサイクルに伴う需要効果も期待できると思われる。内閣府の消費動向調査によれば、テレビと自動車の平均使用年数は9年程度となっている。テレビや自動車の販売は2014年4月の消費税率引き上げ前に駆け込み需要で盛り上がったが、更に前に遡ると、2009年度~2010年度にかけても販売が盛り上がっている。背景には、リーマン・ショック後の景気悪化を受けて、麻生政権下でエコカー補助金や家電エコポイント政策が打ち出されたことがある。これで自動車やエコポイントの対象となったテレビ、冷蔵庫、エアコンの駆け込み需要が発生した。2018年は9年目を迎えることから、その時に販売された自動車やテレビの買い替え需要が期待される。特にテレビに関しては、2011年7月の地デジ化に向けてかなり販売が盛り上がったため、買い替え需要は積み上がっていると予想される。2019年10月に消費税率引き上げが控えていることも、買い替え需要の顕在化を後押しする可能性がある。更に、2018年に開催される冬季五輪やサッカーワールドカップ、2019年のラグビーワールドカップ、そして2020年に東京五輪が控えていることも市場を盛り上げる要因になり、テレビの買い替え需要を促す可能性もある。結果として、2018年に期待される賃上げは、耐久財消費市場を活性化させる可能性が高いだろう。

 米国経済もカギを握ろう。米国は2018年から税制改革が実施される。米国経済が順調に拡大する中で、10年間で1.5兆ドル(約170兆円)の大規模な減税が実施されるため、日本経済にとっても短期的にはプラスの効果が高いだろう。一方、減税効果が出現するということは、それだけ米国経済の勢いも増すということになる。FRBの金融政策の打ち出し方次第では、一時的に市場はネガティブに反応するかもしれないが、日本としても、米国経済の拡大を反映してドル高円安となることで、企業業績も拡大しやすくなるだろう。実物経済面でも日本の財やサービスの競争力が増し、輸出も促進されるだろう。こうした点で日本経済にとってプラスの面が大きいのではないか。また、世界最大の米国経済の正常化が、低位に張り付いている日本の長期金利の上昇に結びつけば、日本の金融機関にも好材料となるだろう。(第146話に続きます)

永濱 利廣 氏

第一生命経済研究所
経済調査部 首席エコノミスト
永濱利廣

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清野裕司のマーケティング・コラム/風を聴く (第129話)

第129話:「地のモノ」は、その地の文化を発信するメディアです。

 仕事柄、東京を離れて各地に行く機会が多くあります。月にもよりますが、東京駅と羽田空港に何度も足を運ぶときがあります。出向いた地で仕事をすることを目的にしつつも、一方でその地に行ったときには、その地特有といわれるものに触れたり見たりしたいと思うもの。

 生鮮モノは別にして、その地を特徴付けているようなモノはないかと、時にCVSやスーパーマーケットを覗くことがあります。その地域にしかないような、飲み物、スナック菓子、パンなどを見たり、購入しようとしての入店です。そして、その都度裏切られてしまいます。どの棚を見ても、日常の自分の生活空間で見慣れたものばかり。伊藤園、日本コカコーラ、サントリー、キリンビバレッジ、JT・・・と並ぶお茶。日清食品、東洋水産、サンヨー食品・・・と麺類が、そして山崎、フジパン、パスコ・・・のパン類。どの棚もこれといった驚きを提供してくれません。一歩外に出ない限り、今自分がどの地にいるのかすら忘れてしまいそうです。

 店内を今一度回ってみます。味の素、キッコーマン、ハウス食品、森永製菓、明治、カルビー、ロッテ・・・やはり同じです。発見の意気込みが徒労に帰する瞬間です。そして、いつもと同じものを購入している自分に出会います。生産の効率化が進み、物流のネットワークが敷き詰められたこの国に、既に地域を楽しむことは困難になってしまったのでしょうか。各地の銘菓も、東京の幾つかの拠点に集中して並べられています。羽田に降り立った途端に、各地の土産モノが整然と並んでいます。

 地のモノは、郷愁の世界を演出したり、地域の風を感じさせるもの。しかし今や、東京こそ地のモノの集積拠点になっています。「地のモノ」は言い換えれば「彼の地の文化」だと思います。東京に並ぶのは、「地の物」であって、その背景に人影や風景が見えてこないように感じてしまいます。百貨店で開催されている「全国有名駅弁」のイベントに触れて、「地のモノ」とは文化発信のメディアのことだと思うのですが。(第130話に続きます)

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 2016年11月の九州生産性本部での授業風景
株式会社マップス 
代表取締役 清野 裕司

当ブログの寄稿記事を元に加筆編集しました新書が出ましたので是非お読みください。

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「清野裕司のマーケティング考 風を聴く」

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エコノミスト永濱利廣の経済コラム (第144話)

第144話:消費を抑制するシニア世代と若年層

 社会保障給付費を見るには3つの項目が重要となる。一つは高齢者比率が高まれば受給者が増加することから支給額が増加するとされていた「年金」である。しかし2015年度の年金給付額は56.5兆円と見通されていたが、実績はそこから1.6兆円減の54.9兆円にとどまった。また高齢化が進むほど医療機関にかかることが多くなると言われていた「医療」給付費は、2015年度見通しの39.5兆円から実績は1.8兆円減の37.7兆円まで減少した。更に、高齢化が進めば進むほど介護費用も必要になると言われ2015年度見通しの「介護」給付費は10.5兆円とされていたが、実際はそこから1.1兆円減の9.4兆円にとどまった。以上より、ただでさえ2014年の消費増税に伴い家計部門に8兆円以上の負担増がのしかかった上に、年金給付の特例水準の引き下げやマクロ経済スライド実施、経済好転による失業給付の減少等により、社会保障給付費は見通しより4.9兆円も下振れていることになる。

 ということは、特に社会保障給付の減少分は主に給付を受ける中心となるシニア世代の懐に大きな影響を及ぼしていることになる。そして、シニア世代を中心とした家計の可処分所得が減れば、個人消費も減ってしまう。個人消費はGDP最大の需要項目であるため、このように個人消費が抑制された状況が続くことは、経済成長の大きな障害となる。

 一方、米国では2009年の研究で、高校や大学を卒業してしばらくの間に不況を経験するかどうかが、その世代の価値観に大きな影響を与えることが明らかにされている。これが日本にも当てはまると考えるのが自然だろう。

 実際、各世代別の消費性向を比較すると、若い世代ほど消費性向が低くなる傾向が見て取れる。若年層ほど財布の紐が固いため、将来に亘って現役世代の消費は抑制され、今後は厳しい消費環境が予想される。そして、これ以上国内消費市場が縮小するとなれば、企業はこれまで以上に海外で収益機会を求める必要に迫られるだろう。これは我々の子どもや孫たちの国内での雇用機会が失われることを意味することにもなりかねない。

 特に40代前半以下の世代は、バブル期における大量の新卒採用後の企業業績の悪化により、就職氷河期で厳しい雇用情勢を経験した。経営が安定している大手企業に一旦正社員で就職すれば、日本では正社員を解雇しにくいという特有の雇用慣行があるため、後の世代にしわ寄せが行くというのが、この教訓だろう。この世代は「ロストジェネレーション」と呼ばれ、保守的な傾向が強く、消費性向が低い特徴がある。そして、今日に至るまで、景気が悪くなるたびに企業の新卒採用計画は縮小を繰り返してきた。

 多かれ少なかれ、今後の日本経済を担う30代以下の世代が、たとえ無意識にでもお金を使わないほう、使わないほうへの流れがちなのはこのためである。物心付いてからずっと平成不況だったことから、経済環境がこの世代の価値観に何らかの影響を及ぼしていると思われる。染み付いた価値観は簡単には替えられない、ということだろう。

 このことを考えれば、失われた20年を経験した我が国の個人消費は、当面厳しい状況が続くことを覚悟しなければならないだろう。(第145話に続きます)

永濱 利廣 氏

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清野裕司のマーケティング・コラム/風を聴く (第128話)

 第128話:流れる時。刻む時。時を感じて重ねる歳。

 東京でビジネスをしていると、何となく人と接触しながら歩くことが多くなります。同じような街並みの地方中核都市の繁華街を歩いていても、意識さえしていれば人と接触することはそれ程ありません。しかし朝の通勤ラッシュ時間では、たとえ意識していようが、どうしても人とぶつかってしまいます。時の流れも早いようです。同じ時を刻んでいるにもかかわらず、周りの景観がそうさせるのか、地域によって流れ行く時がゆっくりしたものに感じることがあります。

 歳を重ねるに従って、一年を実感するスピードが速まると言われます。その流れを知るサインは、何で感じるのかによって異なるようです。学生であれば、折々の季節休暇が節目になるでしょう。自分の誕生日が来て一年、ということを感じる人もいるでしょう。自分の生活環境にどのような景観をもっているかによって、その実感する早さが違うように思えます。

 企業のマーケティング活動のスタッフとして参加するビジネスを主としていると、プロジェクト自体の時間の流れが一つの物差しになることもあります。そこには、都会も地方も存在していません。千km近く離れた九州でミーティングをしている時は、その空間が東京であろうが福岡であろうが、プロジェクトへの想いはいささかの違いもないからです。アルプスの山の麓に住んだ経験はありませんが、周りの景観から推測すると、周りの景色の時の流れは止まっているのではないかとも想像させます。

 マーケティングは、時の流れをつかむことから始まります。ただ流されるままに暮らせば、変化実感度も乏しくなってしまいます。家族の誰かの誕生日をもってして、時の節目とするのであれば、そこには自分自身の主役感覚が存在しなくなります。マーケティング・スタッフとしては感度が鈍いと言わざるを得ません。

 日々、自分のマーケティング感で時を感じることを大切にしたいと思います。(129話に続きます)

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 2016年11月の九州生産性本部での授業風景
株式会社マップス 
代表取締役 清野 裕司

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「清野裕司のマーケティング考 風を聴く」

今、経営に新たな思考力が求められています。市場にはどのような風が吹いているのでしょうか。風の音に耳を澄ませていると、次代に向けた風の通り道から、マーケティング思考で未来への道標が浮かんでくるかもしれません。それはまた、自分の心に吹く風の音を聴くことにも繋がるのではないか考えました。

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