清野裕司のマーケティング・コラム/風を聴く (第146話)

第146話:同類の中の「差異性」とは何かを考えてしまいます。

 小学生の教科書にも掲載された「世界に一つだけの花」の歌詞に、“No.1にならなくてもいい。もともと特別なOnly one。♪”の一節があります。相対的な価値観よりも、絶対的な価値観。無益な競争よりも独自の生き方をつくりだすという、現在の「ものを見る選択尺度」を言っているようにも聞こえます。

 かつてよりマーケティングは、競争環境の中で自らの「差別的優位性」をいかにつくり出すかの重要性を言ってきました。顧客の選択基準に合致しなければ、たとえ店頭に多く商品を並べても、類似商品から一つに絞られることは至難です。コンビニエンスストアに行っても、お茶や菓子類にいたっては、どれも皆同じ商品に見えて特段の違いを感じることがありません。一つのことが受け容れられると知るや、こぞって横並びの商品が誕生してきます。チョコレートのポリフェノール効果が注目されると、一気にチョコレートの種類が増え、茶カテキンが注目されると、健康茶が横並びに。「差異」はどこにあるのかと迷ってしまいます。

 私のオフィスは麹町駅の側にあります。地域内には多くのオフィスが立ち並び、その影響でしょうか、ビジネスパーソンを対象にしたコーヒーショップが林立しています。徒歩1分圏内に「ドトールコーヒーショップ」「カフェベローチェ」。2分圏内に「スターバックス」「エクセルシオールカフェ」「カフェ・プロント」「タリーズ」。「クロワッサンカフェ」も徒歩圏内です。それぞれの店舗が、我こそが王道の「コーヒーショップ」であるかのごとき存在感を示そうとしています。

 林立するコーヒーショップの差別的優位性はどこにあるのでしょうか。「空間的ゆとり」「人的サービス」「メニューの豊富さ」「立地(便宜性)の良さ」「商品提供の仕方」「価格の適正さ」「支払いの容易さ」・・・思えば多岐にわたります。しかし、外延的なものにいかなる差をもってしても、コーヒーの味という原点の差は動かしようがありません。であれば、「差異性」とは何をもって言うべきでしょうか。どうやら各店(社)が発信する差異は、顧客の味覚の嗜好的優位性にあるようにも見えてきてしまいます。(第147話に続く)

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 2016年11月の九州生産性本部での授業風景
株式会社マップス 
代表取締役 清野 裕司

当ブログの寄稿記事を元に加筆編集しました新書が出ましたので是非お読みください。

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「清野裕司のマーケティング考 風を聴く」

今、経営に新たな思考力が求められています。市場にはどのような風が吹いているのでしょうか。風の音に耳を澄ませていると、次代に向けた風の通り道から、マーケティング思考で未来への道標が浮かんでくるかもしれません。それはまた、自分の心に吹く風の音を聴くことにも繋がるのではないか考えました。

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投稿者:

ジパング・ジャパン

「にっぽん」を世界へ、情報発信していく会社です。

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