グローバルなブランドづくり (第2話)

タイムインク フォーチュン誌元日本代表の清水氏は第2話で「企業ブランドをストーリーで語る」ということがどういうことなのかをオリンパスさんの例で説明します。

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2010年7月26日発行号オリンパスPR記事

 フォーチュン誌の日本特集に20年以上参加していただいた企業にオリンパスさんがおります。オリンパスさんは「胃の中を見ることができたら胃がんの患者を救うことができるのに」というお医者さんの話しを聞いて、胃カメラをつくることを決意するのです。当時は胃の中に入る小さなカメラをつくることは至難の業でした。しかも胃の中といっても一回の撮影で撮れるのは一部でしかないので、胃の中全部を撮るためには何枚も撮影できる必要があり、しかも胃の中は真っ暗なのでフラッシュも必要となります。そのフラッシュも何度も点灯するものでなければなりません。オリンパスの開発者は大学と協力して、非常な苦労の末に世界で初めて胃カメラを製造することに成功しました。このストーリーは4ページの記事広告として2004年にフォーチュン誌75周年号で掲載されましたが、500ページにも及ぶ記録的な厚さの号でしたが、その中にある広告の中で最も記憶に残るものとして選ばれました。つまりこういうストーリーは一回聞くと忘れられないのです。

 オリンパスさんはカメラメーカーとして有名ですが、現在は内視鏡のシェアが世界で70%を占める医療機器のトップメーカーです。オリンパスさんのカメラは世界中で販売しておりますので、フォーチュン誌読者の多くはオリンパスのカメラを所有している人が多いのです。記事広告で医療関連のストーリーを紹介すると、カメラの話しは何もしていないのに、「だからウチにあるオリンパスのカメラは素晴らしいんだ」と、多くの読者が勝手に連想してくれるのです。ストーリーで語るとどういうところが素晴らしいのかは読んだ読者の主観的判断になりますから、百人百葉のイメージが生まれます。そしてそれは読者が自分で主体的に判断したことになりますので、それを信じようとします。それでその企業に対するブランドイメージが固まっていくのです。

 もしオリンパスさんが自分達の優れているところを言葉に表して読者にアピールしたらどうでしょうか。例えば、企業イメージとして、「革新的な会社です」「技術力があります」何故ならば、世界で初めて胃カメラを開発しましたと読者に伝えたらどうでしょうか。確かにその通りかも知れませんが、あまり読者にはアピールしないでしょう。そこには共感するようなストーリーはないし、「革新的な会社」と言われてもそれは会社からの押しつけであり、読者が選択して判断したものではないのです。逆にストーリーから創られるイメージはいくらでもでてくるのです。「医学の発展に貢献している会社だな」「社員が本当に社会のために働いている会社だ」「人々の夢を実現する会社だ」などと本当に幅広いポジティブな強みや優れているイメージがその会社の生き方に共感する形で生まれるのです。

 このようにストーリーテリングで伝えることは読者に読む楽しみを与え、その企業への共感を呼び、読者が自分で感じたポジティブなイメージをつくりあげることができるのです。もちろんそのイメージもストーリーによって変わりますので、そのストーリーでどのようなブランドイメージになるのかは予め考えておいてストーリーを選ぶと良いでしょう。オリンパスさんのように会社のブランドをそのまま表現できるようなマスターストーリーはとても大切です。(第3話はシャボン玉石けんさんの例に続きます。)

清水良胤氏
清水良胤氏

投稿者:

ジパング・ジャパン

「にっぽん」を世界へ、情報発信していく会社です。

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